趁学校没电三天，终于把《如何出头》（潘文富、黄静著）和《行销心理DIY》 （伍道栋著）两书看完。这两本都是关于营销的书。《出头》的语言和出发角度都很贴切读者心理，它于封面列出的副标题即是：“一位营销老总对基层营销人员的倾心传授。”对于我这种对销售只知皮毛，而且毫无实践经验的“书生哥”来说，已完全够我耳提面命的了。三人行必有我师也。任何一位在某一行某一面某一点比我厉害和有见识的人都是我的老师。只要我们能够虚心学习，许许多多有才能的人都是我们的老师。

    谈回正题。《出头》平易近人，不止语言，还有动机和利益；而《行销》却让我看得迷糊了，看完一章再一章，只觉是在吹牛，不知想要说的是什么。后来我将这两本书进行对比阅读，才豁然弄懂了。

    我觉得任何能著书立说的人是有点料道的。最重要的是书里能见一个著作人的思想，和他的思考方式。 看外国的一些书籍，我最有体会也最认同的就是这个观点。他们的思考模式跟我们是不同的，虽然不敢说是完全不同，但至少让我觉着——新鲜！我想，这应该是历史文化不同导致的原因。我们有一种根深蒂固的中庸思想，始终是中规中矩的，不敢突兀出来，更别说是越雷池几分之几步了。从这次对比阅读中，也可见一斑。《出头》作者潘黄两位是大陆老板，《行销》之伍道栋是台湾的。从《行销心理DIY》这书名就可略见其思维的自由了，怪不得像吹牛，原是“DIY”——Do It Yourself。从两书的封面也可见其不同了，一黑色庄重，一蓝白活泼。台湾受西方影响比较重，我们总是说“腐化”，其实就是解放自由的思想，所以伍道栋侃侃道来，像是吹牛，似乎不受任何拘束似的。我看到半本左右时候，还不知他要说什么，倒回去看目录，才觉他也是有模式在里面的，并不是不受任何约束。前面说了，任何一本书都有一个思想和思考方式——我喜欢称它为思维模式，在里面。在文学里面我们说它是中心，是主旨，是一条贯穿全文的线；在其他一些知识著作中，那它就是一个布局，一个结构，一个有层次有逻辑的结构。这些书之目的是使人明智，阅有所思，读有所悟，看有所得，所以越明晰简洁越好，更须层次分明，逻辑清晰——任何一本书的著作过程都不能脱离这两点。我说《行销》是很DIY的，却也是有模式在里面的，今试作举例分析之。当我从全局宏观上去分析它时，便发现它十分之容易就被我看懂了，所以豁然。

    我从目录入手：消费心理剖析、业务心理剖析、谈判心理剖析、行销心理剖析、品牌心理剖析、商品管理剖析、广告心理剖析共七章，作者是从各行业各职能进行对行销这行解剖的。我虽然不是读经济管理的，但亦能看出这七章七种职能的关联，那似乎是一个跑到业务和进行销售的过程。再看主旨，“行销”。再看细分，便是“心理”了。书名“行销心理DIY”，DIY便是随便谈，是著作者倾心讲述见识和经验的意思。我依各章节，抓住“心理”一词，去看作者是怎样看待行销这行业的，便觉妙趣横生了——虽然他说了很多无聊话，但我还是能抓到重点，争取己之所悟得，才不枉费一番苦读，和著作者一番心血。今就依各章节解说之，或取其重点，或道之不足，试作点水、抛砖引玉。

    第一章，消费心理剖析。作者取之为“感性”，即是我们处在的是一个“感性消费的时代”。我们处在一个商品饱和时代，同一种品质作用的商品有着多种不同品牌在竞争，在商品品质相差无几的状况之下，消费者的感性消费便是商家竞争的重要环节。感性消费，便是谁能走到消费者的心里去，知道他们是怎么想的。他们心里在想什么，他们需要什么，这便是隐性需求，也是现代竞争挖掘的关键。他们的消费过程是怎样的，即是从注意到购买是一个怎样的心理过程，书中有一“消费情绪曲线”表图，它分为七个阶段，自觉异常生动形象：一注意（广告阶段）、二兴趣（促销）、三联想（好处）、四欲望（特性）、五比较（性价比）、六信赖（品质、服务、形象）、七行动（品牌形象）。从注意到一件商品到最后行动购买，在这七个阶段里面，有两个是起到关键性作用的：一是在注意阶段，如若不能引起消费者注意，这便从一开头就失败了，所以广告很重要，促销也很重要，否则这商品一不小心就要变成废品；二是比较阶段，这也现代商家竞争的中心地带，品质和价格，这永远是竞争的主题，是促进竞争激烈发展的不二原因。这两个关键点，如若有一失败，便失败了，而且上面七个又是相互关联的，只有整个过程都打进了消费者的心里去，才能成为最后正真的赢家。

    第二章，业务心理剖析。摘两句话以飨读者。一，一次有计划有效率的行动，绝对远远胜于十次准备不周的唐突拜访——做好事情，就得这样；二，若从企业长久经营的眼光看来，许多长期配合支持的客户，才是影响企业永续经营的最大动力来源——安全和隐患意识要十分强烈，商场如战场，朋友和敌手随时都会变动。

    第三章，谈判心理剖析。诚信，以和谈促进下次在相逢为最高境界。

    第四章，行销心理剖析。说台湾人受西方影响比较大，从另一方面也可看出来，喜欢引用英文原意。第一章的“七个阶段”作者都用括号在其身后括着一个相应的英文单词，如“注意（Attention）”等。在这章，作者又一发他的外来思想，引出“6WIH”： Why，Which，What，When，Where，Who/Whom，How。作者说时常行销的最高境界就是这“6WIH”灵活运用。我想，不管在哪一行做哪个职位，这“6WIH”都是一个人欲想进步有所成就必须学会和掌握的。我就以我比较熟悉的广告这行为例。做一个广告，知道做的是什么产品(what)，为什么要做(why)，它有什么优点(what)，哪里能体现出来(which)，针对什么样的消费者(who)，市场在哪里(where)，又要怎样来做这广告(how)，几时推出(when)等等等等，很多很多。

    第五章，品牌心理剖析。这章说的一种附庸关系，即是依靠已经打响的品牌，推出另一品牌，是己方则是携带，是他方则是借势。这都是一些策略。所以某些名牌总是推出一点半点儿新东西，某个企业又跨了领域进行纵横向发展，某个×克××克牌子运动鞋子又即将诞生，母鸡带小鸡，借花献佛，等等不一而及。

    第六章，商品管理剖析。一，千兵在手，不如培养一个优秀的管理者——这应该是《出头》里面的观点。二，“在旧东西还有剩余（利用）价值时赶快脱手，否则积疾难医，成一堆废铁”。

    第七章，广告心理剖析。可能是我看广告书比较多的缘故，这章没有给我太多收获，作者的论点都略有所知。不过他有一个比喻还挺生动的，还前后重复了两三次，还真那个。“广告就像是地毯式轰炸下的空军飞机，而业务人员就是最后去收拾残局的步兵部队。”

    分析到此吧。这本书还有一些观点我也喜欢。当然很多书都会多多少少说过，但刚好我看到的是这本，也只能敬服此书了。一本书能让我有所收获，那是该千谢万谢的。也当然，由我分析过后来看，著作者也显得有很多不足，比如广告这方面，显得轻浮，不像《出头》那般沉稳和庄重。这也是台湾和我们大陆的区别了。《如何出头》不乱撒网，也不必全全周到，它只是一个从基层过来的老总的心得，所以能单刀直入，钻心入肺，不偏不依，主旨明确，说完即止，不会有太多的废话。我将在下回继续对比阅读，给大家分析，如何出头，如何从一基层营销员成为一个——老总。